Cовременная реклама все больше маскируется под нерекламу, активно используя технологии viral и ambient. Возникает вопрос: что будет дальше? Среди клиентуры известных международных агентств, специализирующихся в сфере вирусного маркетинга, уже 40% заказчиков - это крупные компании с мировым именем. Даже самые консервативные клиенты смелеют и готовы использовать любые средства для продвижения своих товаров и услуг.
Сегодня реклама, чтобы выжить и воздействовать на потребителя, использует две стратегии.
Во-первых, это стратегия интегрированной мимикрии. Постепенного вторжения рекламы в жизнь, растворения ее в других культурных явлениях: в искусстве, в кино, в компьютерных играх и т.д. Здесь достаточно вспомнить игру SL. Пушкина и Бальзака, которые не знали, какую щедрую услугу в области product placement они оказали одной известной часовой фирме. Или премьеры апокалиптических блокабастеров, предваряемые шокирующе серъезными новостными блоками: чудовище топчет Нью-Йорк, эксклюзивный репортаж с места событий. Правда, когда еще в 1930-х Орсон Уэллс просто прочитал по радио великолепное творение своего однофамильца, «Войну миров», последствия оказались куда более разрушительными: началась всеобщая паника, в нескольких американских городах был введен комендантский час, а самого шутника потом долго таскали по разным инстанциям. Современные специалисты в сфере партизанского маркетинга помнят ценный case study с Уэллсом и активно используют его наработки сегодня.
Во-вторых, в рекламе используется стратегия самоиронии, хорошо воспринимаемая постмодернистским сознанием потребителя. Условно говоря, биллборд сообщает тебе в качестве преамбулы, что, дескать «да, я всего лишь старый добрый биллборд, и я всего лишь пытаюсь откровенно впарить тебе товар компании X, но ты хотя бы оцени мою честность и расслабься (take it easy, baby)».
Однако количество компаний и конкуренция на рынке продолжают стремительно расти. Рано или поздно бизнесу и специалистам в сфере рекламы придется прибегнуть к новым, более радикальным технологиям воздействия на потребителя.
Я вижу здесь два последовательных этапа.
Для начала, рекламные агентства превратятся в технические лаборатории и начнут более активно использовать запрещенные приемы из серии 25-го кадра. Будут задействованы методы бесшумного воздействия прямо на мозг. В частности, дневной потребительской нормы компаниям окажется недостаточно. С помощью новых технологий гражданам начнут захламлять их сны. Возможно, появится даже целое направление dream advertising (DA).
Следующий этап будет еще более радикальным, и вероятно, целиком изменит картину мира. Подобно тому, как наука, следуя зову природы, в определенный момент обратилась к исследованиям в области нанотехнологий и строительству «снизу вверх», реклама выберет новую методологию. К тому времени реклама окончательно утвердит себя как двигатель технического прогресса. Крупные компании будут вкладывать огромные инвестиции в научные исследования и разработки. И однажды, оглядывая своего типичного потребителя с ног до головы, боссы компаний, окруженные свитой лабораторных безумцев в белых халатах, не выдержат и подумают: «Почему мы должны вечно подстраиваться под этого капризного ублюдка? Под его социально-экономический статус, культурный бэкграунд и его странные привычки? Зачем нам возиться с этим быдлом, снимая утонченные шедевры для Каннских Львов? Почему бы нам не изменить самого потребителя? Например, усовершенствовав его вомероназальный орган (ВНО), мы могли бы впаривать ему обычный собачий корм.» Так наступит эра суперпотребителя (superconsumer или SC) и производства супертоваров для него. Наконец-то, супермаркеты начнут оправдывать свое название. Сфера FMCG, подкрепляемая научными достижениями, будет переживать несказанный бум. Суперподтребитель выделится в отдельный сегмент социума. Конечно, поначалу это будет элитарное удовольствие не для всех. «Поднять» свой нюх до собачьего, чтобы воспринимать 2 миллиона запахов будет стоить дороже пластической хирургии. Но желающие безусловно найдутся. Супертпотребители, со светящимися в темноте как у кошки глазами, со слухом, воспринимающим частоту свыше 20 тысяч колебаний, будут хищно прогуливаться по элитным супермаркетам, чтобы выбрать для себя нужные суперпродукты. Встроенные вкусовые рецепторы крысы позволят супергурману различать несколько вариантов горького и наступит эра любви к горькому шоколаду и вообще к горьким продуктам. В музыку придет ультразвук. Толпы слушателей на молчаливых ультразвуковых концертах известных групп будут напоминать стаи пещерных летущих мышей, пребывающих в экстатическом сне. Постепенно суперпотребителей будет становится все больше. Обычных потребителей начнут воспринимать как инвалидов, политкорректно обозначив этих доисторических изгоев термином sensually handicapped (SH). А что же станет со старым добрым биллбордом? Ничего не станет. Он так и будет продолжать висеть. Но теперь на нем ты ничего не увидишь кроме предупреждения, что реклама только для суперпотребителей. God bless technology. A.M.

Tags: ambient, dream advertising, superconsumers, viral, Вирусный маркетинг, Война миров, Орсон Уэллс, партизанский маркетинг, реклама, суперпотребители

This entry was posted on Воскресенье, октября 5, 2008 at 22:39 and is filed under Коммуникации. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.